Die Mediaplanung ist ein wichtiger Bestandteil der Werbeplanung im Bereich der Onlinewerbung und umfasst die systematische Planung, Steuerung und Kontrolle von Werbemaßnahmen in digitalen Medien. Ziel der Mediaplanung ist es, die Zielgruppe möglichst effektiv zu erreichen und die Werbebotschaft an den richtigen Stellen zu platzieren. Eine erfolgreiche Mediaplanung erfordert daher eine umfassende Analyse der Zielgruppe sowie eine strategische Planung und Umsetzung der Werbemaßnahmen, um eine hohe Wirkung und Effizienz zu erzielen. Dabei werden Fragen wie die Wahl des Zeitpunkts und der Häufigkeit der Schaltung der Werbung in verschiedenen Medien, die Verfügbarkeit des Werbebudgets sowie die zu erreichenden Kommunikationsziele berücksichtigt. Durch die noch immer zunehmende Bedeutung des Internets und der sozialen Medien gewinnt die Mediaplanung im Online-Bereich immer mehr an Relevanz und ist ein unverzichtbarer Bestandteil moderner Marketingstrategien.
Es gibt keine allgemeingültige Antwort darauf, wie das Werbebudget auf die verschiedenen Mediengattungen aufgeteilt werden sollte, da dies von Fall zu Fall unterschiedlich ist. Eine systematische Vorgehensweise ist deshalb unabdingbar, um eine optimale Aufteilung des Werbebudgets zu finden.
Unter Bannerwerbung versteht man das Platzieren von Werbebannern und -buttons auf fremden Webseiten. Wenn Nutzer auf diese Banner oder Buttons klicken, werden sie zur Homepage des Werbetreibenden weitergeleitet. Ziel dieser Werbeform ist es, die Aufmerksamkeit der Nutzer zu erregen und sie dazu zu bewegen, sich näher mit dem beworbenen Produkt oder der Dienstleistung zu befassen.
Aufgrund ihrer Wirksamkeit und Effektivität ist Bannerwerbung mittlerweile die am häufigsten genutzte Werbeform im Internet und gilt als eine der ältesten Werbeformen im Netz. Es gibt verschiedene Arten von Bannern, aber sie alle haben einige Gemeinsamkeiten: Sie sind in eine Webseite integriert, sind klar vom redaktionellen Inhalt getrennt, bieten Interaktionsmöglichkeiten mit dem Nutzer und haben ein rechteckiges Format.
Um die Zielgruppe zu definieren, werden statistische Erhebungen durchgeführt. Dazu können Kundenbefragungen und Tools zur Identifizierung von Webseitenbesuchern genutzt werden, um Kunden- und Nutzerdaten auszuwerten. Mit Hilfe von strukturierten Fragebögen können persönliche Daten der Kunden sowie deren Interesse an bestimmten Produkten oder Produktgruppen ermittelt werden. Eine häufig verwendete Methode in der Mediaplanung ist die sogenannte "Typologie der Wünsche", eine Markt-Media-Studie, die detaillierte Informationen über Bedürfnisse, Wünsche, Einstellungen und Verhaltensmuster der Konsumenten liefert. Diese Studie hilft dabei, die Zielgruppe genauer zu definieren und zu verstehen, welche Medienkanäle und Werbebotschaften am besten geeignet sind, um sie zu erreichen.
Die Zieldefinition ist ein wesentlicher Bestandteil der Mediaplanung, da sie die grundlegende Richtung der Werbekampagne bestimmt. Es ist wichtig, klare und spezifische Ziele zu definieren, um eine effektive und erfolgreiche Kampagne zu gestalten. Es gibt verschiedene Kampagnenziele, die je nach Unternehmen und Produkt unterschiedlich gewichtet werden können. Mögliche Ziele sind die Gewinnung von Neukunden, Steigerung der Verkaufszahlen oder die Verbesserung des Ansehens eines Produkts oder einer Marke.
Um die Wirksamkeit einer Werbekampagne zu messen, wird die Reichweite ermittelt. Die Bruttoreichweite gibt Auskunft über die Gesamtzahl der erreichten Personen, während die Nettoreichweite angibt, wie viele Personen durch die Kombination verschiedener Werbeträger mindestens einmal erreicht werden.
Die Festlegung der Kampagnenziele muss auf die Zielgruppe ausgerichtet sein, um deren Bedürfnisse und Wünsche zu berücksichtigen. Es ist auch wichtig, realistische Ziele zu setzen, die innerhalb des Budgets erreicht werden können. Eine klare Zieldefinition hilft, den Erfolg der Kampagne zu messen und gegebenenfalls Anpassungen vorzunehmen.
Das Werbebudget wird entweder anhand des geplanten oder des realisierten Umsatzes in vergangenen Verkaufsperioden berechnet. Die Auswahl der geeigneten Werbeträger ist ein weiterer wichtiger Schritt in der Mediaplanung. Dabei müssen sowohl die Werbeträgerarten als auch spezifische Werbeträger berücksichtigt werden.
Die Maximierung der Reichweite oder Kontakte ist ein wichtiger Faktor in der Mediaplanung. Die Reichweite gibt Auskunft über die Anzahl der Personen, die durch einen Werbeträger erreicht werden können. Die Bruttoreichweite umfasst dabei alle Personen, die durch die Werbung erreicht werden, während die Nettoreichweite angibt, wie viele Personen mindestens einmal durch die Kombination der verschiedenen Medien erreicht werden.
Die Festlegung des Werbebudgets ist ein weiterer wichtiger Schritt bei der Mediaplanung. Hierbei kann die Umsatz- oder Gewinnanteilmethode zur Anwendung kommen, bei der die Werbekosten prozentual am Umsatz ausgerichtet werden. Um die beabsichtigten Werbeausgaben zu berechnen, kann entweder der geplante oder der realisierte Umsatz vorangegangener Verkaufsperioden herangezogen werden.
Die Auswahl der geeigneten Werbeträger ist ein weiteres zentrales Problem der Mediaselektion. Hierbei geht es zum einen um die Wahl der passenden Werbeträgerarten und zum anderen um die Auswahl der spezifischen Werbeträger, die für die jeweilige Zielgruppe am besten geeignet sind.
Insgesamt ist die Mediaplanung ein wichtiger Teil der Werbeplanung und zielt darauf ab, eine effiziente Übermittlung der Werbebotschaft an die gewünschte Zielgruppe zu erreichen. Hierbei spielen Faktoren wie die Zielgruppendefinition, die Festlegung von Kampagnenzielen, die Reichweiten- oder Kontaktmaximierung sowie die Werbeetat-Höhe und Mediaselektion eine entscheidende Rolle. Besonders in der Onlinewerbung sind die richtige Wahl der Werbeplattformen und die Nutzung von digitalen Tools zur Analyse und Optimierung der Werbekampagne von großer Bedeutung. Durch eine gezielte und gut durchdachte Mediaplanung können Unternehmen ihre Werbebotschaften zielgerichtet und effektiv verbreiten und somit den Erfolg ihrer Kampagnen steigern.